La actividad comercial no regulada plantea muchas amenazas bien documentadas para los niños, entre ellas, las ambientales. Sin embargo, la comercialización comercial de productos que son perjudiciales para los niños representa uno de los riesgos menos apreciados para su salud y bienestar (véase infra). Hemos examinado los daños que los niños sufren por el mercadeo comercial, analizamos la insuficiencia de la regulación voluntaria y proponemos un proceso político para controlar el mercadeo comercial a los niños mediante el desarrollo de un Protocolo Opcional para la CDN (es decir, un componente adicional del tratado que debe ser ratificado independientemente).

Regulación del marketing comercial para niños: mensajes claves

En países de todo el mundo, los niños están altamente expuestos a la comercialización de productos que son perjudiciales para su salud y bienestar, a través de técnicas que explotan sus vulnerabilidades de desarrollo.

La exposición en línea de los niños los hace vulnerables a la explotación de sus datos, imágenes y personas; sin embargo, el acceso a internet también crea oportunidades para actividades de promoción de la salud accesibles y efectivas.

Amplia evidencia muestra que la autorregulación voluntaria por parte de la industria no funciona.

Agregar un Protocolo Opcional a la Convención sobre los Derechos del Niño sobre la regulación del mercadeo comercial sería un gran paso para proteger a los niños de sus efectos nocivos, y debería ser perseguido por una amplia coalición de países, agencias de la ONU y organizaciones de la sociedad civil.

Los niños están enormemente expuestos al marketing comercial nocivo

Los niños de todo el mundo están expuestos a graves amenazas del sector comercial, por publicidad y marketing que explota su vulnerabilidad, por gobiernos que no regulan productos que perjudican su crecimiento y desarrollo, y por el uso de sus datos e imágenes sin su conocimiento y permiso.

Los enfoques para la promoción de la salud han "subestimado totalmente el poder corporativo globalizado combinado con su ataque de marketing global y su influencia transnacional en la toma de decisiones políticas", una discusión que aún no se ha extendido explícitamente a los niños. Los países y las organizaciones de la sociedad civil no han podido controlar el poder de las entidades comerciales, especialmente las corporaciones multinacionales, que exacerban las desigualdades sociales y de salud.

Está aumentando la conciencia sobre el daño de los productos comercializados a adultos para uso de niños. Por ejemplo, el uso inapropiado de sustitutos de la leche materna se asocia con una disminución de la inteligencia, la obesidad y un mayor riesgo de diabetes y otras enfermedades no transmisibles, que en conjunto representan una pérdida estimada de $ 302 mil millones.

Pero los vendedores también se dirigen específicamente a los niños. La comercialización de productos para niños y adolescentes proporciona excelentes dividendos para las empresas, impulsa el gasto de los hogares y crea lealtades de marca a lo largo de la vida. Las grandes empresas incorporan la ciencia del enfoque del curso de la vida en su comercialización, para lograr la adhesión y la fidelidad de los niños para capturar el consumo futuro. Esta lealtad a la marca del curso de vida constituye un objetivo aún más valioso que el gasto que los niños actualmente dirigen o influencian.

Los niños de todo el mundo están enormemente expuestos a los anuncios: el joven promedio en los Estados Unidos ve de 13 000 a 30 000 anuncios solo en la televisión cada año.
 Una revisión sistemática mostró que las técnicas persuasivas más comúnmente utilizadas en la televisión para promover la comida a los niños eran el uso de ofertas premium, personajes promocionales, declaraciones nutricionales y relacionadas con la salud, el tema del gusto y el atractivo emocional de la diversión.

Además, los canales para llegar a niños y adolescentes han crecido y diversificado, a menudo borrando la línea entre el entretenimiento y la publicidad. La publicidad en redes sociales ha explotado en la última década; Sin embargo, hay poca investigación disponible para comprender los efectos de llegar a los niños directamente con mensajes comerciales.
Las técnicas más nuevas, como el uso de los llamados kidfluencers (acuerdos de patrocinio de redes sociales para niños y adolescentes), apenas están en el radar de los padres y los reguladores.

 Aunque se entiende que los niños menores de 7 a 8 años creen lo que ven y no reconocen la intención persuasiva de la publicidad comercial y el marketing, se sabe mucho menos sobre cómo las tecnologías emergentes potencialmente explotan las etapas de desarrollo de los niños con fines de lucro.

Los niños son los objetivos frecuentes de las entidades comerciales que promueven sustancias adictivas y productos no saludables, incluidas las comidas rápidas y las bebidas azucaradas, pero también el alcohol y el tabaco, todas las principales causas de enfermedades no transmisibles.

La publicidad de alimentos poco saludables en la televisión es un contribuyente importante a la obesidad infantil, con efectos concomitantes a lo largo de la vida. Una revisión de 23 estudios en América Latina informó que la exposición publicitaria se asoció con la preferencia y la compra de alimentos poco saludables o de bajo valor nutricional por parte de familias y niños con alto índice de masa corporal, sobrepeso y obesidad.

Un estudio, publicado en 2016, mostró que el vínculo entre ver televisión y una dieta deficiente era más fuerte para los niños que veían la televisión más comercial y para aquellos que realmente estaban expuestos a anuncios integrados en los programas.

En Irán, la publicidad de alimentos durante los programas infantiles está dominada por alimentos que son potencialmente dañinos para la salud oral, al igual que casi dos tercios de los anuncios de comida durante la televisión infantil del Reino Unido.

Un estudio también expresó su preocupación de que los anuncios de juguetes en la televisión, dirigidos a niños, promuevan el juego sedentario.

Los niños de todo el mundo también están muy expuestos a la publicidad de productos nominalmente para uso exclusivo de adultos, como el alcohol, el tabaco y los cigarrillos electrónicos, con exposición a la publicidad asociada con un mayor consumo. En Australia, se compraron anuncios de alcohol y datos de audiencia para todos los programas de TV de la liga de fútbol, ​​cricket y rugby para 2012, con una audiencia acumulada de 26.9 millones de niños y adolescentes y 32 millones de adultos jóvenes. Los resultados mostraron que los niños y adolescentes estuvieron expuestos 51 millones de veces a anuncios de alcohol, con un 47% de esta exposición durante el día.

En un estudio de niños de 11 a 14 años de Los Ángeles, California, EE. UU., Los jóvenes afroamericanos estuvieron expuestos a un promedio de 4 · 1 anuncios de alcohol por día y los jóvenes hispanos estuvieron expuestos a un promedio de 3 · 4 anuncios de alcohol por día, casi el doble que los jóvenes blancos no hispanos, que estuvieron expuestos a 2 · 0 anuncios por día. Las niñas de todas las etnias estuvieron expuestas a un 30% más de anuncios de alcohol que los niños.

Además, las desigualdades existentes se reproducen mediante la comercialización a la próxima generación de consumidores (por ejemplo, en los EE. UU., Los jóvenes afroamericanos vieron aproximadamente el 50% o más de los anuncios de alimentos poco saludables que los jóvenes blancos de la misma edad).

 La publicidad de cigarrillos electrónicos no está regulada en los EE. UU., Donde la exposición de los jóvenes a los anuncios televisivos de cigarrillos electrónicos, medida por los puntos de calificación objetivo, aumentó en un 256% entre 2011 y 2013, con exposición de adultos jóvenes aumentando en un 321% durante el mismo período. Los anuncios de estos productos en los EE. UU. Llegan a más de 24 millones de jóvenes.

Además, las nuevas tecnologías están exacerbando y creando nuevas amenazas para los niños que no se comprenden bien. El juego es un desafío de salud pública potencialmente grande y sin abordar para los niños.

Los daños a la salud pública asociados con el juego incluyen ansiedad y estrés, interrupción del trabajo o estudio, y conflictos y fallas en las relaciones. Además, los niños se socializan con el juego a una edad temprana, con indicios de que la exposición está asociada con la intención de consumo.

El Reino Unido tiene 340 000 jugadores adultos con problemas y 1 · 7 millones más de personas que sufren algún daño, en un país donde uno de cada ocho niños de 11 a 16 años sigue a una empresa de juegos de azar en las redes sociales.

En el Reino Unido, como en la mayoría de los países, los anuncios de juegos de apuestas en eventos deportivos de televisión, que son accesibles para los niños, no están regulados. En Australia, los niños recordaban detalladamente los anuncios de apuestas deportivas y un amplio conocimiento de los productos y la terminología de las apuestas deportivas.

Extracto de la publicación A future for the world's children? A WHO–UNICEF–Lancet Commission

Fecha de Publicación: 18 de Febrero de 2020

Autores: Elen Clark, MA; Awa Marie Coll-Seck, MD; Anshu Banerjee, MD; Stefan Peterson, MD; Sarah L Dalglish, PhD; Prof Shanthi Ameratunga, MBChB
 

DOI: https://doi.org/10.1016/S0140-6736(19)32540-1